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【产品研究】每日优鲜进行的产品分析报告
喃喃人人都是产品经理发布时间:2020年11月21日 11:27:54

(网经社讯)每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜 O2O 电商平台,在主要城市建立起 “城市分选中心 + 社区配送中心” 的极速达冷链物流体系,为用户提供全球生鲜产品 “2 小时送货上门” 的极速达冷链配送服务。接下来,让我们一起看看本文作者对每日优鲜进行的产品分析报告

每日优鲜是一家专注于优质生鲜的移动电商,提供包括水果蔬菜海鲜肉禽、牛奶零食等品类的产品配送与服务。在全国 20 多个主要城市建立起了“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,为用户提供自营精选生鲜最快30分钟送达的服务。

每日优鲜成立于2014年,次年,每日优鲜就获得腾讯领投的1000万美元A轮融资。2019年10月21日,胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》,每日优鲜排名第84位.2020年7月23日,每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元的融资,这是生鲜电商行业目前最大规模的融资,这笔巨额融资也再次将每日优鲜推上了风口浪尖。

作为一名每日优鲜的忠实用户,本人将通过以下几个方面来分析一下每日优鲜快速发展的原因:

  1. 行业分析

  2. 竞品分析

  3. 用户价值分析

  4. 商业价值分析

  5. 产品迭代分析

  6. 产品结构分析

  7. 运营分析

  8. 总结

一、行业分析

生鲜产品威尼斯人网站,简称生鲜电商,指用威尼斯人网站的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜还有肉类等。近年来,生鲜电商在资本的加持下快速发展,各电商平台如雨后春笋一般快速崛起。

生鲜电商行业为何发展如此迅速?下面我将从宏观层面以PEST模式来进行分析。

1.1 政策层面(Politics)

2017年商务部发布《中国农业发展银行关于共同推进农产品农村市场体系建设的通知》,支持农产品市场及仓储物流设施建设、公益性农产品市场体系建设、农产品冷链物流体系建设发展。

2018年,商务部、工业和信息化部等八部门发布了《关于开展供应链创新与应用试点的通知》,提出建立健全农业供应链,结合本地特色农业,优先选择粮食、果蔬、茶叶、药材、乳制品、蛋品、肉品、水产品、酒等重要产品,立足区域特色优势,充分发挥农业产业化龙头企业示范引领作用,构建完善全产业链各环节相互衔接配套的绿色可追溯农业供应链体系。

2019年《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》,明确各地中央财政资金支持农产品产后商品化处理设施和冷链物流的比例不得低于70%。中央财政资金支持,改善农产品流通。

政府发布的一系列针对农产品和供应链建设的支持政策,一方面是稳定了生鲜电商行业的商品供应来源,其次是促使其构建了方便快捷的冷链物流体系,为生鲜电商行业的发展奠定了良好的政策基础。

1.2 经济层面(Economy)

2012年是中国生鲜电商行业发展的元年,以”本来生活”为领头开始进入人们的视野。从2013年到2020年,中国生鲜电商行业发展迅速,当然离不开中国经济的快速发展和人们收入水平的提高。

根据麦肯锡全球研究院发布的<2019年中国经济发展报告>,按购买力平价计算,中国在2014年已经成为全球第一大经济体。按名义GDP总量来计算,中国在2018年已达到美国的66%,成为全球第二大经济体。

麦肯锡全球研究院根据商品、服务、金融、人员和数据流动情况对各个经济体的参与度进行了排名,结果显示,中国位居全球第9。2018年中国的GDP约占全球总量的16%。

经济是基础,中国经济的快速发展,使得人们的可支配收入不断提高,改变了人们的购物习惯。对于日常生鲜的购物需求也改变了。在考虑产品新鲜度的同时也开始考虑时间成本和购买的便利性,这就为生鲜电商的发展提供了经济基础。

1.3 社会层面(Society)

消费升级,人们购买习惯的转变。人们以前购买生鲜产品的渠道主要是超市和菜市场,一般是早上上班和晚上下班之后去购买,对于购买生鲜产品的诉求主要是距离远近和产品的新鲜度。

但是随着经济的不断发展,人们手里的钱越来越多,但是空闲时间越来越少,特别是对于那些在一二线城市上班的白领,因为工作繁忙,根本没有时间去超市或菜市场买生鲜产品,但是又追求生活品质,想自己在家做饭,这就是生鲜电商行业蓬勃发展的社会原因,因为它满足了消费升级后人们对于生鲜产品节约时间且保障品质的需求。

1.4 技术层面(Technology)

生鲜类的食品,对于物流配送要求极高,既要保持食品的新鲜,又要保证达到的速度,这就必须要使用冷链物流来配送。

如上图所示,,2015年-2020年中国冷链物流规模一直在稳步增长。但是也可以看出,由于生鲜电商行业的迅猛发展,中国冷链物流的规模还是不能做到完全满足中国生鲜产品的冷链需求量,所以未来中国的冷链物流还有很大的发展空间。制冷技术和冷链物流的发展,是中国生鲜电商行业发展必不可少的技术支撑。

移动互联网的快速发展使得生鲜电商的成长发展成为可能。截止2019年年底,中国移动互联网用户达到了13.19亿人,占据全球网民总规模的32.17%。网络支付交易额达249.88万亿元,移动支付普及率处于世界领先水平。

以上种种因素一起 ,推动了中国生鲜电商行业的快速发展,那么未来几年该行业的发展趋势如何,是否还有足够的发展空间?

根据艾瑞咨询2020年《中国生鲜电商行业研究报告》,2015年-2020年中国生鲜电商市场的交易规模是逐年稳步上升的。2019年中国生鲜电商行业市场交易规模规模达2796.2亿元,较上一年增长36.7%。2020年受突发疫情的影响,大量用户涌入生鲜电商平台,让生鲜电商迎来了新的发展契机。预计到2023年,生鲜市场交易规模将超8000亿。

中国统计年鉴数据显示,全国居民生鲜食品的消费总量由2014年的3.12亿吨增长至2018年的3.32亿吨,年复合增长率为1.6%。按亿元以上食品交易市场摊位分类成交额统计,我国主要生鲜食品品类成交规模由2014年的21万亿增长至2018年的26万亿,年复合增长率为5.5%。

小结:如上所述,目前我国的生鲜食品消费市场是巨大的,中国生鲜电商行业仍处于快速发展时期,深受资本市场的青睐,未来还有很大的发展空间。

二、企业分析

上文主要是从宏观层面分析了一下每日优鲜这款产品,下面我将使用SWOT分析法从每日优鲜企业本身的优势、劣势,以及外部环境带给其的机会与威胁四个方面来进行分析。

2.1 优势(Strengths)

每日优鲜的竞争优势主要有以下几个方面:

2.1.1 商品品类丰富,安全有保证

2,000款精选SKU,每日优鲜的商品涵盖了水果蔬菜、肉蛋水产、乳品零食、酒水饮料、粮油调味、日用百货等12大品类,这种”综合超市模式“,真正让用户实现了一站式齐购。

在商品品质方面,每日优鲜有数百名专业买手在全球三十多个国家和地区原产地直采,从源头上保证了商品的高品质。在食品安全方面,每日优鲜有第三方权威机构驻场检测每一批次产品,全面升级商品质量管控体系,从生鲜、果蔬到粮油等商品,在入库前后都经过专业品控团队的层层把关,确保每份食材的安全。

2.1.2 前置仓首创者,配送不延误

作为“城市分选中心+社区前置仓”极速达冷链物流体系的首创者,每日优鲜在物流配送方面也是行业领先的水平。除华北、华东、华南、华中四地分选中心外,每日优鲜已在全国16个城市建立了 1700多个社区配送中心,保证站点辐射到3公里内的用户,全部配送过程由自有人员完成,最快30分钟送达。前置仓,已成为每日优鲜的核心竞争力。按照每日优鲜9月17日在供应链生态大会上的设想,其未来将会有有3000个SKU在前置仓,30000个SKU在大仓,三年内会在TOP30的城市将前置仓模式做深做透,每个人点开每日优鲜的APP,看到的商品都是精准为他推荐的,实现“千仓千人百万面”。

2.1.3 售后服务完善,购物有保障

在售后服务方面,每日优鲜采用AI智能与人工客服相结合的方式。用户可以自助退款、申请发票以及发起投诉。如果问题比较复杂,在9:00-23:00这个时间段内可以拨打人工客服。这种二者相结合的售后方式,既能快速解决用户常见的简单问题又能降低平台的客服成本。每笔订单完成之后,用户还可以进行评价,让其他准购买用户能全面真实地了解到商品信息。

2.1.4 运营方式繁多,用户粘性高

一款成功的电商产品必然有着优秀的运营模式。首先每日优鲜采取了多种多样的社交裂变运营方式,通过邀请有礼、0元抢、邀请体现等方式,以老带新,不断增加用户数。其次就是采用了会员制,用来增强老用户的稳定性。

2.2 劣势(Weakness)

相对其他电商品类来说,生鲜电商环节复杂,对运输、储存的要求更高,每日优鲜的前置仓模式虽然提高了配送效率和体验,但是需要投入大量资金去进行建设。而且前置仓模式一般无线下门店,缺乏线下流量入口,需要较高的营销成本和高额补贴来引流获客,总体来看,前置仓模式需要高昂的成本投入和较长的回报周期。

2.3 机会(Opportunities)

1)电商用户规模稳步上升。根据艾瑞咨询2020年关于生鲜电商的产业研究报告,2019年12月生鲜电商月活跃用户数量达3122.82万,同比增加82.5%。2020年,受疫情影响生鲜电商活跃用户数仍保持强劲的增长势头。

2)随着新型农业经营主体的发展以及农业现代水平的提高,生鲜产品生产规模化、标准化、科技化、集约化、产业化程度在逐步提升。

3)目前我国生鲜产品仍以传统流通渠道为主,随着冷链物流系统的建设以及新一代消费群体逐渐成熟,未来生鲜电商具有较大的成长空间。

2.4 威胁(Threats)

我国生鲜电商行业目前处于模式探索和高速发展期,前置仓、店仓一体化、社区拼 团、门店到家等多种商业模式并行,竞争激烈,目前尚未出现成熟的盈利模式。所以对每日优鲜来说,不断提升供应链管理能力是其日后发展的一个重要方面。

三、竞品分析

(1)传统生鲜电商:

利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者,一般为用户下单后1-2天送达。比如京东生鲜、天猫生鲜等

优点:1)因早期培养的用户习惯,获客成本低;2)具有较强的品牌优势和诚信力

缺点:1)配送时间较长,商品损耗率高;2)对资金链强度依赖

(2)“前置仓+到家‘模式生鲜电商:

生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商超、零售店和便利店等合作,覆盖周边1-3公里内的消费者,消费APP下单后,通过物流配送,在1小时内快速把生鲜产品配送给消费者。如叮咚买菜、每日优鲜等

优点:1)分布在用户周边,配送时效提升;2)前置仓模式减少产品损耗,降低冷链交付成本

缺点:供应链、仓储前期投入较大

(3)”到店+到家“模式生鲜电商:

生鲜电商在社区周边开设门店,以门店为中心服务周边1-3公里的用户,用户既可以到店消费,也可以在APP下单后,平台提供1小时内送货到家服务,平台所开设的门店既开门营业,又承担线上仓储配送功能。比如盒马鲜生、7 Fresh等

优点:1)为消费者提供线上线下一体化体验;2) 线上加工制作可有效降低损腐

缺点:线上线下双重模式,门店及人力成本增加

(4)社区拼团模式:

团购平台提供产品供应链物流及售后支持,团长负责社区运营,用户在社区自提商品。覆盖范围500米-1公里,配送时间一般为1-2天。比如:兴盛优选、食享会等

优点:获客成本低,轻运营模式易于规模化扩张

缺点:平台商品丰富程度受限,缺乏完善的团长管理经验

根据易观2020年6月自营型生鲜电商App中,盒马、每日优鲜、叮咚买菜,分别以1648.6万、780.0万、497.8万活跃用户规模稳居榜单前三位。

由于每日生鲜和叮咚买菜属于直接竞品,且用户规模类似,所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点,以此深入了解两者之间的差异。

3.1 叮咚买菜

2014年,叮咚买菜的前身叮咚小区APP上线。

2017年,“叮咚小区”更名为“叮咚买菜”,正式上线,秉持“决不把不好的菜卖给用户”的理念,0起送费0配送费,29分钟送菜上门。

2018年,叮咚买菜获得高榕资本领投的天使轮轮融资,同年完成了A轮、A+轮、战略投资和B+轮共五轮投资,资方包括高榕资本、Tiger Global Management、HUPO HARMONY CAPITAL、红衫资本、今日资本等。

2019年,叮咚买菜订单量突破40万,并分别获得由今日资本、欧翎投资领投和星界资本 、 CMC资本 、 贝塔斯曼亚洲投资基金、龙湖资本领投的两轮B+轮投资。

2020年5月,获得由美国泛大西洋投资集团3亿美元的C轮投资,估值达20亿美元。

叮咚买菜的业务模式是“前置仓+到家”

采购端:以城市批发市场和品牌供应商直供为主。对于海鲜和蔬菜类不易存储的产品采取城批采购的方式,以保障产品的新鲜度。

配送端:叮咚买菜将前置仓建在社区周围一公里内,周边住户数量在两三万左右就能开仓,并且部分城市采用了“0元起送+0元配送”的送货模式,承诺用户下单29分钟内就能送达。

用户端:叮咚买菜目前主要是覆盖了江浙沪、北上广深以及武汉、南京、苏州等几个一线城市,用户群体以80后女性为主,整体来说,用户的经济实力不错,消费能力强,但是不愿意或者没有时间去线下自己购买生鲜。

3.2 每日优鲜

2014年,每日优鲜成立,并于同年获得光信资本、元璟资本500万美元天使轮融资。

2015年,每日优鲜正式上线微信商城和2小时极速达服务,获得腾讯领投的1000万美元A轮融资,同年10月获得腾讯领投的2亿元B轮融资。

2016年,每日优鲜APP正式上线,并获得远翼投资领投的2.3亿元B+轮融资。

2017年,办公室无人零售项目每日优鲜便利购上线极速达服务提速至会员1小时送达。每日优鲜获得Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领投的 2.3亿美元C轮系列融资,步入独角兽行列,于同年获得Jeneration Capital领投的1亿美元D轮融资,每日优鲜便利购获得腾讯、鼎晖领投的2亿美元融资生态链基金,三生创投成立。

2018年,每日优鲜获得高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投的4.5亿美元融资。

2020年,每日优鲜完成最新一轮融资,金额高达4.95亿美元,背后的资方包括工银国际、腾讯、阿布扎比资本集团、苏州常熟政府产业基金、Tiger Global、高盛资产管理旗下基金及其他数家机构。

每日优鲜的业务模式是“城市分选中心+前置仓”

采购端:每日优鲜在全球拥有数百名的专业买手,都是懂种植、懂电商的复合团队。在30多个国家和地区拥有300余个买手,50%的蔬菜、70%的肉蛋和90%的水果实现了原产地或者工厂直采。

配送端:“前置仓”模式是每日优鲜率先创建的,通过集约化的方式将产品从城市分选中心配送到“前置仓”转冷库保鲜,再进行1-3公里的短距离配送,两小时(现已缩短至30分钟)内送达给客户。截至2019年,每日优鲜已在全国开设有1500多个前置仓。

用户端:每日优鲜目前已在全国20多个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系。根据Trustdata《2019年1-9月中国移动互联网行业分析报告》,每日优鲜用户中女性占据7成,18-40岁的用户占比超80%。由此可见,每日优鲜在年轻女性群体中是比较受欢迎的。

小结:从以上分析可见,每日优鲜和叮咚买菜,成立时间相仿,核心业务基本一致,且业务模式相似,属于直接竞品。但是,显而易见,每日优鲜的融资速度更快、过程更顺利,融资金额也相对更大,这为其领先同行业其他生鲜电商奠定了夯实的经济基础。

在业务模式上,每日优鲜和叮咚买菜也存在一定差异。采购方面,每日优鲜的商品采购来自全球,致力于把全球高品质的产品尽力送上老百姓的餐桌,对采购端的产品质量要求更高。

配送端,经过不断的改进,两者配送时间基本在半小时内,但是叮咚买菜部分城市采用了“0元起送+0元配送”的送货模式,在非免运费的城市每日优鲜免运费的门槛也更高一些。至于用户受众,每日优鲜和叮咚买菜都以年轻都市女性为主,只不过每日优鲜覆盖的城市更多,所以用户范围更广,数量更多。

最后,两者2020年都获得了新一轮的投资,说明发展前景还是很光明的,但是要在生鲜行业长足发展,必须精细化经营,深耕供应链,保证产品质量,才能走得更高更远。

四、用户价值分析

在生鲜电商市场中,主要有三个参与方:供应商、消费者、平台。平台想要快速发展,就必须满足好供应商和消费者的诉求。

下面我将分别分析一下这两方都有哪些需求,每日优鲜是如何更好地满足他们的需求的。

4.1 供应商

作为一个自营生鲜电商平台,寻找靠谱的供应商,对于保证平台产品货源的稳定、品类的多样性以及产品质量是非常重要的。每日优鲜的供应商,即生鲜产品生产者。其主要诉求是寻找更多的销售渠道,减少分销环节,提高自己的销售收入这三个方面。

当前其主要的销售渠道有以下几个:

4.1.1 自产自销

自产自销可以直接感受到消费者对产品效果的反馈,能够及时调整生产,达到稳定生产、稳步发展的目的,但是自产自销只适合生产规模比较小的生鲜农产品经营者,而且自产自销的收入不是很稳定,相对来说收入也偏低。

4.1.2 农贸市场

农贸市场是在城乡设立的可以进行自由买卖农副产品的市场,农贸市场对生鲜供应商来说,易于生鲜农产品快速进人市场。它的优点是简化了农产品进人市场的管理成本。

缺点是对农产品的质量监管不到位,产品质量参差不齐。人们对农贸市场的认识是环境脏乱差、产品价格低廉。所以对于供应商来说农贸市场的收入相对还是较少的。

4.1.3 农超对接

超市通过“农超对接”实现农产品经营者将新鲜的农产品直接供应到超市,方便消费者直接选购。农超对接是利用现代物流方式,将新鲜优质的农产品快速送到消费者手中,实现农产品经营者和消费者共赢。

农超对接为优质农产品销售提供了渠道。超市为农产品销售搭建了平台,并有监控或监管农产品质量的责任。但是对于生鲜产品生产者来说农超对接的竞争激烈,除非和大型连锁超市合作(概率较低),否则没合作一家超市就需要去恰谈,沟通成本高。

就算合作了,采购方乱收费、随意退货、压账期也是让很多供应商头疼的问题。

4.1.4 农产品批发

农产品批发商指经农产品生产者或农产品经销部门委托,从事农产品交易活动的组织或个人。农产品批发商将农民的农产品经过收集运输贩卖进而赚取差价,获取利润。

农产品的批发商广泛活跃于产地处,起到了整合农产品的作用,稳定了生鲜生产者的销售渠道、提高了收入。但是一级一级的分销渠道,生鲜生产者的批发价,经过几级分销商到达消费者手中时,价格翻了好几倍。作为分销链的端头,生鲜生产者获得得利润非常有限。

小结:

以上几种生鲜生产者的销售渠道,前三种均可以归类为直销,第四种即分销。直销没有分销商赚差价,价格生产者可自行调整。但是这种销售模式缺乏专业统一的管理,效率较低,收入不稳定。

其中农超对接的优势更明显,不过同质化产品太多,竞争激烈,难以形成自己独有的竞争力,合作的几率较低,合作成本相对较高,乱收费、随意退货、压账期也是供应商面临的难题。

分销渠道对生鲜产品起到了整合作用,不过一级一级的分销渠道,相对整个分销链路来说,生产者的利润是最低的。由此可见,供应商和采购商之间的合作模式有一定的改进空间。

4.2 消费者

随着经济的发展和时代的变迁,我国消费群体逐渐发生变化,现阶段80、90后成为了消费的中坚力量,其消费习惯也随之改变,他们更有意愿去提升个人的消费水平,并且他们对于品质、体验的标准越来越高。

超市或者菜市场这样的线下购买方式,是以前人们日常消费主要的购物渠道之一。消费者可以直观地接触产品判断其新鲜度来决定要不要购买,而且产品品类繁多,可选择性大,逛超市逛市场对人们来说也算是一种休闲方式。

但是这样的线下购买方式也存在几个问题。首先,位置固定,消费者住所附近不一定有,或者有但距离比较远,这样对于日常购买食材来说不是很方便,特别是对于年纪较大的消费者,如果在天气恶劣的情况下外出购买食材,还存在一定的安全隐患。

其次,时间固定,超市和菜市场都有固定的开、闭时间,菜市场一般是早上去购物菜品类最全最新鲜,超市的停止营业时间也是比较早的。但是人们的生活节奏越来越快,特别是在一二线打拼的年轻人,996的上班时间让他们没有多余的空闲时间去超市或菜市场购物。所以网购进入了人们的视野。

4.3 平台

从以上分析可以发现。在生鲜电商市场中,参与方供应商解决问题方案存在的问题主要有:自销渠道缺乏统一管理,比较散乱,效率较低,收入不稳定,难以形成强有力的竞争力。分销渠道销售环节太多,生鲜生产者利润仍然较低。

对于消费者来说,其主要诉求主要是购买生鲜产品的便利性,减少购物的时间成本以及保证产品的质量和品类丰富。作为平台方,每日优鲜是如何更好地满足参与各方的需求的呢?

4.3.1 实行“三0计划”

2017年,每日优鲜为加大对上游优质生鲜生产者的支持,共建生鲜产业新生态。提出了“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,0费用——无任何形式的入场费、促销费 ,0退货——合格商品0退货 ,0账期——供应链金融服务。这有助于从根本上重建农商合作的新标准,彻底改变传统零售商对于供应商在‘高费用、乱退货、长账期’方面的积弊,和供应商建立互惠互利、互信互补的良好关系。

每日优鲜官网上就有申请成为供应商的入口,供应商在官网上进行申请后,只要能通过严格的资质审核,提供优质产品,就能与每日优鲜维持长期稳定的合作。“农商合作”的模式,没有中间商赚差价,能大大提高和稳定供应商的收入。

4.3.2 设立专业买手,保证货源新鲜

每日优鲜坚持全品类精选SKU(即标准商品单位),单品大量,集中采购,在全球三十多个国家和地区都设立了买手,专门采购当地的优质生鲜产品。为了更好地提升产品质量,每日优鲜的专业买手团队还会深入生鲜产品的生产地,来培育生产商,从而购买到最优质的产品。

4.3.3 建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系

每日优鲜建立了“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系,每位配送员的最远配送距离为1-3公里,保证在30分钟内就可以将新鲜商品配送到消费者家中。这大大节约了消费者的购买时间,而且购买时间也不受限制,消费者随时可购买到新鲜食材。

目前,每日优鲜在全国各地已拥有上千座前置仓,可以为各种各样的生鲜食品做好冷藏工作,保证产品新鲜度。2019年6月,每日优鲜携手腾讯智慧零售,启动了“智鲜千亿计划”。

预计在2021年每日优鲜将成长为千亿规模的生鲜零售平台,通过构建精准、精细、精明的全场景信息流,进一步实现前置仓的高人效、高坪效,建立数据驱动的敏捷供需关系,使更多消费者能够享受更极致的生鲜购买体验。

4.3.4 商品品类丰富

目前每日优鲜的精选商品已超过2000款,涵盖了蔬菜水果、肉蛋水产、休闲零食、酒水饮料、日用百货等品类,能满足消费者的日常一站式购物需求。

总结:通过以上分析我们可以发现,相较于其他方式,每日优鲜能更好地满足供应商和消费者的需求,这也是为什么它能成为生鲜电商市场行业佼佼者的原因

五、商业价值分析

每日优鲜的核心业务是生鲜产品的售卖,接下来我将用GMV指标来分析一下每日优鲜的核心业务,看其是如何提升自身的商业价值的。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价中任何一个指标的提升都会对企业整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们将重点分析每日优鲜是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升平台用户数

商家要实现收入的持续增长,吸引源源不断的新用户注册是基础保障,有流量才有营收的可能,那么每日优鲜是通过哪些方式来拉取新用户的呢?主要是三种——广告投放、社交拉新和口碑

5.1.1 不同形式的广告投放

  • 线上广告:传统的电视广告、邀请明星直播带货

  • 线下广告:小区广告、站台广告、车身广告、地铁广告、电梯间广告等等

5.1.2 花样繁多的社交拉新

社交拉新是每日优鲜采取的主要拉新方式,即通过老用户分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新,本文按购买流程分为三类:

购买前:邀请好友助力。老用户通过邀请新用户注册、点赞来获得商品券或者红包,邀请用户数的

购买中:好物拼团。老用户可以发起拼团,邀请好友和自己一起低价购买某商品,只要达到要求的拼团人数,消费者就可以以很低的价格获得商品。

购买后:邀请好友返现。老用户购买完产品后,每日优鲜会以红包的形式将部分钱返给用户,用户需要邀请指定的用户数量帮忙助力,就能将这些钱提现使用。

5.1.3 用户口碑宣传

口碑是用户的自发行为,一款产品以用户为出发点,能让用户觉得自己获益,用户的满意度就会高,继而向自己的亲朋好友或者在社交媒体上进行推荐。

每日优鲜无论是在商品质量、配送速度还是价格优惠上都是做得非常出色的,所以在用户中形成了比较好的口碑。本人就因为对每日优鲜各方面比较满意,曾经向同事朋友推荐过。

5.2 提升转化率

拥有足够多的注册用户数之后,如何将这些用户数转化为能为企业带来营收的付费用户,是每个企业在不懈努力做的事情,那作为行业领先者,每日优鲜是如何做的呢?这部分我将按用户在平台的购买流程来分析。

用户的购买流程:首页—商品列表页—商品详情页—购物车—结算

5.2.1 首页

新用户注册之后,每日优鲜首页会显示“新人首单免费拿”,即用户首单购买是包邮的,而且新人购买商品之后,平台会以鲜币的形式“返现”给用户,最多可返4千鲜币,相当于人名币40元,如上图所示,消费者可以用鲜币来抵扣部分商品价格。每日优鲜用这些方式来刺激新注册的用户进行首单消费。

5.2.2 商品列表页

进入商品列表页后,用户可以根据分类方便快捷地找到自己想要购买的生鲜品类。同时,突出的优惠价格,商品人气的展示,限时秒杀制造的紧迫感,以及还有商品列表页显示的库存数量,告诉消费者现在不买商品就下架了,就错过了优惠。商家这些小设计都在促使消费者点开商品详情页,快速做出购买决定。

5.2.3 商品详情页

5.2.3.1 展现划算性

消费者都想以最低的价格买到最优的产品,每日优鲜商品详情页通过优惠前后的价格比对、领取优惠券、限时促销活动来展现商品的划算性,让用户觉得现在购买很划算。而秒杀倒计时的设定则让用户有一种想要快速购买的紧迫感,觉得如果现在不购买是自己的损失。

5.2.3.2 塑造消费场景感

通过商品详情图来营造良好的真实商品消费体验感,还原线下使用场景。如上图,商家通过寥寥数语和几张高清图就给用户制造了一种夏天凉爽的夜晚和朋友在大排档喝啤酒吃毛豆,高谈阔论的使用场景。

而且还附有商品简短的美食制作菜谱,让热爱制作美食的用户有自己动手试一试的想法。同时,简单易上手,让厨艺菜鸟用户也会有下单的冲动。通过塑造消费场景感,会让用户觉得这就是自己想要的商品。

5.2.3.1 建立消费保障

产品的安全性,是生鲜产品购买者们首要考虑的因素之一,每日优鲜对此也是高度重视的。所以在商品详情页展现了该平台的商品是由权威机构检测,且每件商品都是有合格检验报告的。让用户能够放心购买,无后顾之忧。

5.2.4 购物车

用户将自己意向的商品加入购物车之后,商家要如何设计页面让用户快速付款呢?

5.2.4.1 再次提醒价格优惠

由上图可看出,对于有折扣、降价的商品,商家都有特意突出,就是在再次提醒用户该商品很优惠,过了这村就没这店了。

5.2.4.2 利用互惠原理

用一个小小的恩惠去换取更大的购买意愿,赠送一件小商品诱使用户下单

5.2.4.3 打造商品稀缺性

对部分商品进行限购,限定用户的购买数量。对于限量的商品,用户会觉得要不就是商品库存不多了,要不就是商品价格太便宜,商家才会限制购买。所以买到会有一种自己赚了的感觉。

5.2.5 商品结算

结算页面商家会显示用户购买商品获得的总优惠,将优惠后的价格凸显出来,让用户觉得很划算,进而立即点击支付按钮去支付。

5.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:用户单次购买金额以及购买的频次,那每日优鲜是如何提升客单价的呢?

5.3.1 增加用户购买频次

5.3.1.1会员专享

为了增加用户粘性,每日优鲜推出了付费会员制。只要用户开通了会员,就可以享有会员专享特权、领取会员专属红包、购买商品有会员专属价。因为会员是支付了费用才获得这些特权的,所以用户会持续在平台上消费,将会员利益最大化。

5.3.1.2 活动促销

每日优鲜的促销活动既有像“今日秒杀”这样每天都有的限时特价活动形式,也有节假日类特定时间不定期推出的活动。这些促销活动都是旨在以优惠价格吸引用户增加购买频次。

5.3.1.3 多优惠券信息

用户为达到获得优惠要求的金额条件,而增加购买金额。每日优鲜最新推出的省钱包,用用户付出一定的成本才能领取优惠券,能加大用户使用优惠券的概率,进提升购买次数。

5.3.2 提升用户单次购买金额

5.3.2.1免运费凑单

用户为满足免运费的要求,提高每笔订单购买的金额

5.3.2.2 相关推荐

每日优鲜购物车页面,在用户自己加载的商品下面,平台会根据用户加载的商品用大数据推测其可能会感兴趣的相关商品,用户如果看到推荐的商品恰好是自己需要的或者价格很划算,就会购买。这也是提升用户单次购买金额的一种有效手段。

5.3.2.3 超值换购

当用户在购物车点击结算按钮后,结算页面会先弹出一个超值换购的小窗口,以更优惠的价格将一些商品推送给用户,这也会增加用户单次购买的金额。

小结:从以上分析可以看出,每日优鲜为了优化自己的收入模型,做了大量的工作,不断拉取新用户,提升转化率和客单价。目前来看效果还是非常不错的,也正是因为每日优鲜商业价值大,所以投资人才会不断加码投资。

六、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,本文对每日优鲜从上线至今的所有核心版本迭代进行了整理,如下表所示:

如上,根据迭代功能和总下载量曲线(属于S型),可将每日优鲜按照产品生命周期分为三个阶段来分析:启动阶段–成长阶段–成熟阶段

6.1 启动阶段

2015年V1.0—V2.0,验证用户需求,打磨用户体验

这一阶段是每日优鲜的冷启动阶段,这一阶段的主要目标是验证用户需求,完善基础功能。主要上线了优惠券兑换、多地区支持、收货地址的精准定位、个人中心和更新商品详情等,这些都是用户在每日优鲜移动端购物时必需具备的功能。

其中关于增加收货地址标签,增加收货地址精准选择的功能,主要是因为产品上线前期,由于定位不精准用户填写了错误的地址或者填写了多个地址下单的时候没有仔细确认等,导致送货小哥送错地址的情况比较多,既使得用户体验不佳也增加了物流成本,所以才迭代了这一版本。

同时,为了增加平台用户数,新增了“团购活动”,依靠“老带新”,更快获取新用户。

这个阶段产品刚投入市场,主要是深入挖掘用户的需求,带来更多的注册用户 。有针对性的产品迭代让这一时期每日优鲜的月活数从上线之初的0达到百万规模。

6.2 成长阶段

2016年V3.0.0—2020年V9.8.24,搭建运营工具,吸引大量用户

这一阶段是每日优鲜的快速成长期,获取大量用户成为产品迭代的重点。这个阶段重点增加了一些运营工具。比如优惠活动、社交裂变和会员制。

优惠活动:1)首次下单可以获得大额优惠,后续下单还会得优惠券;2)充值送礼,充值金额越大,获得的福利越多;3)首页推出超值特惠商品和秒杀倒计时,用低价吸引用户下单;4)下单返现

优惠活动的推出,吸引大量用户下单,大大提升了平台的转化率和营收。

社交裂变:1)邀请好友,用户邀请好友下单,双方都可得优惠;2)团购升级,推出0元抽奖团;3)用户下单之后可以给好友发红包

这些社交手段不仅提高了用户活跃度,还让更多新用户知道了平台的存在,提升了平台的知名度

会员制:1)用户每月下两单,即可成为会员;2)会员可以享有一些非会员不可享有的特权;3)会员每月可邀请好友体验会员服务。

会员制是各路电商广泛采用的一种运营手段,不仅可以提升客单价,还可增加用户粘性。

除了上述三种运营工具的搭建,这一时期的每日优鲜还新增了很多其他的功能:

1)安全方面。食品安全问题是用户在购买生鲜产品时考虑的主要因素之一,为了打消用户购买顾虑,让用户买得放心,吃得安心,所以每日优鲜上线了安心检测标签和果蔬商品质检报告可在详情页面查询的功能。疫情期间,为了保障用户安全,每日优鲜还上线了“无接触“配送服务。

2)商品方面。第一,每日优鲜上线了商品预售功能,对于一个自营生鲜平台来说,商品存贮的成本是很高的,利用商品预售功能可以预估用户的需求范围,减少库存积压,降低成本。第二,每日优鲜丰富了商品品类,上线了日用百货、酒水饮料、粮油调味等模块,从单一的生鲜盈利模式慢慢向超市模式转变,实现了盈利模式的升级。而且上线的这些模块与生鲜品类属于互补关系,对用户来说能实现一站式齐购,购物更便利了,所以接受度也很高。

3)配送方面,从3.0.0版本的两小时送达升级到9.6.4 版本的最快三十分钟送达,体现了每日优鲜在配送速度上的不懈追求。这一时期生鲜电商行业发展迅速,竞争对手众多。加快配送速度,既能提升用户体验也是保持竞争优势的必然举措。每日优鲜还新增了快递员联系功能、实时定位功能、到货提醒功能,使商品配送服务更加人性化。

4)客服方面,这一时期每日优鲜在客服功能方面不断更新。因为这一时期用户转化率提高,成交量剧增,用户购物过程中的问题也随之增加,客服成本增加。为了快速解决用户问题也为了缩减客服成本,每日优鲜上线了自助客服,对于用户常见的问题可以通过智能客服来快速回答,智能客服无法解决的疑难问题才转人工客服。除此之外,每日优鲜还增加了评价功能和意见反馈入口,以便更好地服务用户。

如上,正因为每日优鲜从各个方面不断优化发展,从成立之初至2020年3月,每日优鲜作为生鲜电商行业崛起的一支主力军,月活数稳居在行业第一梯队。

6.3 成熟阶段

2020年V9.8.36至今,不断优化功能,增加用户粘性

每日优鲜已进入成熟期,这一时期主要是在产品层面不断优化基础功能,包括首页组件的优化以及“吃什么”板块的改版。

为了巩固自己的龙头地位,在这一阶段每日优鲜的运营节奏依然非常快。主要操作包括:5周年狂欢购、618品质生鲜节和“优鲜菜场,十亿补贴”等活动的上线。

小结:整体来看,每日优鲜的发展节奏特别好。前期重点打磨产品,并不着急推广,为了后续的发展,不断提升用户体验。当用户体验趋于稳定进入快速成长期,则开始大规模推广,不断获取新用户。等用户数达到一定规模进入成熟期,一方面不断优化用户体验防止用户流失,另一方面开始拓展新业务。以上就是每日优鲜的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的。这主要通过产品结构进行分析。

7.1 每日优鲜V9.8.86产品结构思维导图

7.2 每日优鲜V9.8.86产品结构列表

为了便于分析,将每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理等到如下表格:

7.3 整体分析

消费者在使用每日优鲜时,存在三种场景:购物前、购物中、购物后,下面我们就来分析一下每个场景消费者存在的需求以及每日优鲜是通过哪些功能来满足消费者这些需求的。

7.3.1 购物前

1)下单前消费者可能只是听过每日优鲜这个名字,但是对平台并不了解,不知道平台是否值得信赖。为打消消费者的疑虑,放心大胆在平台消费,每日优鲜在首页设置了资质与规则按钮,消费者点击进去即可查看平台资质、经营资质、用户协议以及隐私策略。

2)消费者想要了解平台售卖的商品有哪些品类,以及具体每件商品的价格、产地、营养价值以及产品是否安全等信息。商品列表页分类整理了平台所有商品的品类,消费者可以自由选择。在商品详情页消费者可以找到商品的各项具体信息以及专业机构出具的商品检测报告,让消费者买得开心,买得放心。

3)对于购买目标明确的消费者,首页设置了搜索框,消费者可以快速查找自己想要购买的产品。对于不确定自己要购买什么的消费者,平台推出了“吃什么”模块,用户可以在此查看其他用户制作的美食,每篇分享都有食品以及制作所需的食材,感兴趣的用户可以点击相关食材进行购买。

4)对于价格敏感型消费者,价格是其在购物时考虑的重要因素,同一种商品有优惠和没有优惠,消费者的购买态度可能截然不同。所以为了满足消费者想购买“物美价廉”商品的需求,平台在首页、分类等模块都设置了优惠活动,例如:十亿补贴活动、今日秒杀、品牌特惠、云超特卖等等。而对于价格不敏感的消费者 ,每日优鲜则主打品质,商品详情页有专业买手推荐,推荐高品质商品。

5)消费者对于自己意向的商品,如果还存在疑虑,不确定平台描述的商品详情与实际是否符合。可以在商品详情页查看已购买此商品用户的评价,这些评价都是其他消费者真实的反馈,可以很大程度上打消用户疑虑。

6)下单前消费者要编辑、确认自己的收货地址是否正确,可以在首页定位自己所在地区的详细地址,也可以找到我的服务里的收货地址进行编辑或修改。

7)消费者下单前想了解商品的配送时间是多久,看是否在自己可接受的范围内。平台在每件商品的详情页都设置了配送时间区间。

7.3.2 购物中

1)准备下单过程中,购物车对消费者所加购商品的数量、价格、配送时长等信息显示一目了然,猜你喜欢功能为消费者推荐更多相关商品,提升消费者单笔订单的购买金额。

2)在结算时,旁边的商品优惠明细让用户更清晰地了解优惠详情,增加购物的体验感。在优惠方面,消费者若想查看优惠券和商品券的使用情况,在购物车顶部的可用优惠券可直接查看。

3)消费者若想免除运费,平台在极速达商品基础配送费条件底端设置了提示,消费者可以看自己加购商品的价格距免运费还差多少,凑到免运费最低金额即可减免。

4)在订单结算页面,每日优鲜支持储值余额、微信、支付宝、花呗、云闪付五种支付方式。满足不同支付习惯的消费者的多样化支付方式需求。

7.3.3 购物后

1)下单后,消费者可在订单详情查看订单信息,如果因买错、想重新购买或者单纯不需要了等原因想要取消订单,此时平台还未配送此订单,消费者可直接在我的订单里取消该笔订单。

2)消费者购买了商品之后想要追踪商品物流,实时掌握商品的配送情况,可在我的订单里查看商品是待配送还是配送中的阶段。若订单配送时长超过平台承诺时间,消费者可点击订单详情里的催单按钮,催促平台或配送员将商品尽快送达。

3)收货后,如果消费者发现购买的商品有损坏、缺失或对商品不满意,可以在客服和帮助板块找客服进行沟通,获得商品或金钱赔偿,或者直接进行退货。若和客服无法协调,可以点击“我要投诉”按钮进行投诉,等待平台进一步的处理。

4)收货之后,消费者的订单状态会变成待评价,消费者可根据自己的实际消费感受进行点评,为后续购买者做参考。

5)消费者如果需要购物凭证,可以申请开发票。想再买一单的话,可直接在我的订单中点击“再来一单”,十分便捷。

总结:从以上分析发现,每日优鲜的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单时、收货前和收货后四个场景下的需求。同时,对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出,分布合理,可以算是一款设计比较优秀的产品了。

八、运营路径分析

每日优鲜是一款强运营驱动的产品,通过社交裂变、广告投放、用户口碑宣传等方式拉新,以及建立消费保障、打造商品稀缺性、建立会员制、优惠券等方式来提升转化率和客单价。每日优鲜能成为行业的佼佼者,一个优秀的运营团队功不可没。

关于其大部分运营方式前文都有详细分析,此处就不再赘述,这部分我们分析一下每日优鲜在活动运营方面所做的努力,主要分为以下三类(因无法获取运营活动详细数据,仅简单罗列,供大家参考):

明星代言:

  • 2020-04-10,每日优鲜成立5周年,邀请熊梓淇、李晟、王媛可、周韦彤、王菊、刘畅、马天宇等一众当红流量明星代言

助力公益:

  • 2020-03-08,每日优鲜联合张静初、秦岚、谭卓、马苏、黄圣依、熊乃瑾、江铠同、李晟、梁缘、赵柯等10位女明星发起“在家吃饭”公益倡导

  • 2020-08-20,每日优鲜与中共青岛市委网信办一起向全国互联网电视用户倡议“厉行节约,反对浪费”

  • 2020-09-23,每日优鲜助力”蓝海公益活动”,保护蓝色海洋

自制短片:

  • 2018-01-24,每日优鲜自制春节爱心短片《为爱优选,让家常,不寻常》

  • 2020-02-10,每日优鲜为致敬疫情中的“平凡坚守者”上线了一部记录短片《我们的英雄》

  • 2020-04-10,每日优鲜庆祝5周年自制《谢谢有你的三餐四季》短片

跨界合作:

  • 2020-04-06,每日优鲜联合央视新闻上线推出“谢谢你为湖北拼单”专题

  • 2020-04-12,每日优鲜与内衣界的科技公司“蕉内”联名推出T恤+袜子珍藏版礼盒

  • 2020-04-19,每日优鲜入驻手游《梦幻花园》活动奖励

  • 2020-04-30,每日优鲜与金佰利达成战略合作

  • 2020-05-01,每日优鲜联合海信电视微博发起“最难忘的客厅一小时”征集活动

  • 2020-05-07,每日优鲜联合知乎推出“知鲜乎”活动

  • 2020-05-08,每日优鲜与伊赛牛肉达成战略合作

  • 2020-05-15,每日优鲜与恒都牛肉达成战略合作

  • 2020-05-17,每日优鲜与蒙牛乳业联盟庆祝“首届酸奶文化节”

  • 2020-05-21,每日优鲜联手九阳发起微博“最想喝的果汁”征集活动

  • 2020-05-22,每日优鲜与维达达成战略合作

  • 2020-05-29,每日优鲜与维他奶达成战略合作

  • 2020-06-05,每日优鲜与久久丫达成战略合作

  • 2020-06-26,每日优鲜与通用磨坊达成战略合作

  • 2020-07-31,每日优鲜助力贝壳设立爱心图书角免费借阅服务

  • 2020-08-08,每日优鲜助力平安银行信用卡“全城寻找热8”活动

  • 2020-08-19,每日优鲜联合贝朗卫浴推出“浴你一起尽享七夕”活动

  • 2020-08-20,每日优鲜联合乐刻运动推出联名舞曲“鲜活disco”

  • 2020-10-01,每日优鲜联合腾讯地图推出“国庆来腾讯地图搜买菜立减20”活动

九、总结

通过对生鲜电商市场以及每日优鲜的整体分析,我们可以得出如下几个结论:

1)政治政策、经济基础、社会文化、科学技术等宏观因素大大推动了近几年生鲜电商行业的发展,未来也将影响该行业继续保持较高增长率。

2)在生鲜电商这个行业中,每日优鲜和叮咚买菜属于直接竞品,两者的品牌影响力、用户规模等不分上下,业务模式也大体相同,但是相对竞争对手来说,每日优鲜的发展速度更快,融资金额更大,未来的发展前景也是更乐观的。

3)在生鲜电商行业中,主要有供应商、平台、消费者三个参与方,平台要想快速发展,就必须要满足供应商的诉求、消费者的需求。对此,每日优鲜采取了一系列措施。

4)每日优鲜当前的核心业务是生鲜产品的销售,GMV是电商行业常用来衡量其核心业务是否健康的重要指标,为提升自身商业价值,每日优鲜通过广告投放、社交裂变、口碑宣传来提升平台用户数,通过对首页、商品列表页、商品详情页、购物车、结算页每一个环节的细心设计来提升转化率和客单价,取得了非常不错的成效,用户价值和商业价值都获得了。

5)从产品迭代方面分析,每日优鲜的发展经历了启动、成长和成熟三个阶段,从重点打磨产品、提升用户体验,到通过大规模运营推广,大量获取用户再到不断优化功能,增加用户粘性。每日优鲜稳扎稳打,每一步都走得很稳。

6)在产品结构上,每日优鲜在用户下单前、下单时、收货前、收货后四个场景中每一步都很好地满足了消费者的使用需求,真正做到了从用户的角度出发,是一款设计得比较优秀的产品。

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