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浅析:老司机五分钟带你了解B2B行业CRM产品
发布时间:2019年10月09日 09:38:46

(网经社讯)这篇文章我会先以我个人的视角和大家分享CRM的理论核心,之后再结合B2B行业来分析B2B营销的行业特征与产品功能侧重。由于篇幅有限,内容将主要围绕业务场景做描述分析,而忽略一些细枝末节的产品功能分享,还请大家见谅。本人资历尚浅,如有内容不恰当或不合理之处也请大家批评指正。

1.CRM理论定义与核心目的

先对客户关系管理理论做一个介绍:CRM是指客户关系管理,其理论产生的核心目的是:通过科学的客户管理方法为企业高效地实现最低成本的业务增长。因此客户关系管理本质上是一种管理方法而非特指一类软件产品的名称,而管理方法的核心点在于业务增长;一切客户管理方法论的建立都是围绕着这一核心目的展开,而实现业务增长的方法其实就是将更多的潜在客户通过最短的时间、最低的成本为企业尽可能带来价值最大化。那么价值都会从哪些来源获取呢?

1.1 业务增长获取来源

业务增长从四个方向获取:

1.潜在客户转化为正式客户

2.客户对品牌及产品的忠诚

3.已有客户的价值贡献提升

4.已有客户的自传播;

这其中第四项可以和潜在客户转化合并为一个方向,概括来说就是通过制定企业运营流程来实现关键结果:新客户开拓、老客户留存、老客户增购,最终尽可能达到所有都能够为企业带来高价值贡献这一终极目标。在业务运营的实际场景中,CRM系统可以完成这其中人力所无法解决的问题。这便是CRM产品的设计初衷及价值所在。

1.2 CRM产品解决的核心问题

1.2.1销售过程管理

企业想要完成业务增长就需要对销售的过程进行管理与优化,对销售过程进行拆解后,我们能发现其本质是一个漏斗模型,以B2B行业为例:

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上图是销售易公司给出的一个漏斗模型,从图中可以看到在销售的每一步过程中,都会有一定程度上的客户流失,越接近底部,其赢单的几率就越高。通过CRM产品我们就可以将销售过程中的每个阶段进行记录与管理,从而降低每个步骤的流失率。

围绕着客户关系管理理论的核心,我在这里概括总结了下CRM产品在销售过程管理中所承担的辅助性作用,如下图所示:

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(1)客户信息管理:

不同于西方国家更强调销售流程的规范性,本土企业在销售过程中对销售人的依赖体现得更为明显。往往是客户随销售人员的流动而流动,而一个高价值的销售人员的离开也会为企业带来大面积客户流失。而通过客户信息的记录与管理则能够最大程度上减小损失。

另一方面,通过客户信息的沉淀能够标记客户的跟进状态,能够让管理者更清楚的了解每个客户、商机的销售情况处于哪一阶段、其阶段成果是怎样,这样更便于在成单的关键时刻介入相关支持,制定销售策略完成赢单。

(2)销售任务管理

上面说到的客户信息管理,其主体在于“客户”,我们在了解客户之后能够制定合理的策略,但是仍需要让销售人员能够将制定的策略更完整准确的执行下去才是根本目的,而销售任务的管理就显得尤为重要,例如销售任务的制定、销售人员的拜访记录、拜访时间查看;销售人员的备忘录设置等等。

(3)自动化审批

自动化审批是企业管理软件中的一个常见的功能,通过流程审批能够对流程中一些重要节点进行管理与控制,这一点对于B2B行业尤为重要,因为B2B行业营销会有着较长的销售周期、较大的客单价等等这些特点,因此在流程中涉及到产品报价、合同制定、回款确认等等多个需要介入审批的业务节点,因此审批过程是必备的。

不过由于审批功能的通用性需求极高,企业大可不必自研相关功能。市场上研发该系统的产品很多,同时提供了丰富的接口,基本支持大部分企业的需求,如必要时与这些产品进行对接也是一个降低开发成本的好方式。

(4)客户分层与识别

在系统中我们维护了大量的客户之后,我们对于所有客户的销售流程都是一样的吗?显然不行,原因是客户的实际情况不同就会导致每个客户能够贡献的价值肯定也是不同的,而企业的人力、技术、资金的成本投入有限,那么就需要将资源合理分配,将更多的资源投入到预期回报更高的客户。

客户分层方法有很多,根据不同的业务需求可以进行定性或定量分析,在客户数据足够大时,也可以引入客户模型,常见的客户模型包括RFM模型、AARRR模型等等,在本篇文章中就不再做过多讨论,后续的内容我会专门对相关的模型及评价指标做介绍。

(5)线索分配

当企业的客户数量及销售人员数量达到一定的量级时,手动分配线索将不再实际,系统需要在这其中扮演更大的作用。通过制定高质量的线索分配策略可以让线索与销售人员合理匹配,提升赢单可能性。线索分配的维度有很多,包括客户的地域、年龄、联系人级别、知识文化程度等等,最终仍是需要结合产品的形态、业务的需求而定。

1.2.2 业务数据分析

通过对客户信息与销售过程的管理,就实现了业务数据的沉淀。基于这些数据我们能够通过对历史数据进行分析与复盘,同时对未来进行合理的销售预测。

业务数据分析部分通常围绕以下几个维度展开:

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分析主要围绕着销售过程、客户分析、员工分析、产品分析四个维度。

(1)销售过程

销售过程中沉淀的数据能够直观地掌握每个销售过程的得与失,这样做能够辅助决策者通过结果数据倒推产生的原因。一些CRM系统主要会将产生的数据按照客户跟进情况、转化情况、成单周期情况、销售漏斗模型等几个维度进行拆解,同时通过图表的形式分析销售的各个环节中,哪些维度对最终结果的影响因素较大。如想对各业务数据做深入挖掘,还可以引入定量方法对某个关注的过程细节进行建模分析预测,例如分析跟单时间与成单几率的相关性分析并建立模型:预测在某个适当条件下,当跟单时间达到某个值时,成单几率将会达到每一具体数值等。

当然分析的过程并不是颗粒度越细越好,往往越细的颗粒度就意味更大的研发成本,更长的分析时间,还要面临分析结果的不确定性。因此不同企业要根据自身的行业现状做取舍,选择一条最适合自己的分析方法。

(2)客户分析

CRM本质就是以客户为中心解决问题,因此客户画像是客户业务分析的基础。它可以通过业务的实际情况与不同模块、数据作关联,生成完整的客户画像模型,这个模型覆盖客户营销完整生命周期的各个阶段,包括客户的转化、留存、贡献价值、流失等。

客户画像模型是一个很难通过一篇文章甚至几篇文章就能讲清楚的事,这个大坑我先埋下了。。后续我会专门写几篇文章来介绍这部分内容。

(3)员工分析

通过员工分析模块,管理者可以通过员工的销售过程及结果数据来了解不同员工在实际销售过程中的执行情况,例如不同员工的业绩排名、营销转化率、跟进记录及营销周期等,这也是体现了CRM系统的精细化管理优势,为销售话术设计及培训、员工业绩激励、销售政策制定等方面起到辅助作用。

(4)产品分析

除上述几个重要维度之外,CRM系统会将公司内部的多个产品的售卖情况进行比较分析,来了解每个产品的欢迎程度,为日后产品的改进提供重要依据。

2. B2B行业介绍

说完了CRM的基础理论后,接下来我们就需要研究一下B2B营销业态,以此来分析B2B行业在做客户关系管理时,相较于B2C行业有哪些显著的特征。

和B2C这类针对个人用户的营销方式不同,B2B行业营销是指企业与企业之间进行业务往来。它们在营销流程及方式上有着较大的区别,因此也会在CRM产品的功能上会有不同侧重。

2.1 B2B行业营销特点

B2B营销特点主要有以下几点不同:

(1)较长的销售周期

以软件项目举例,从客户产生意向初步沟通、审批预算报价到最终成单往往会是一季度甚至是以年为单位,这需要销售人员多次跟进才能促成交易。因此企业的决策更为理性,难以产生冲动消费。

(2)更多的营销联系人与决策者

在企业营销过程中,销售人员面对的营销联系人一般不是一个人或一种角色,他们往往来自不一样的部门,身处于不一样的职位。这需要对一个企业客户做联系人识别,找到企业中对成单影响最大的人促成销售。

(3)更加客户留存与售后服务

企业客户的数量要小于个人客户,而客单价则会高很多。因此客户的资源更为稀缺与宝贵,因此针对老客户留存、进而完成二次销售便成为了B2B营销中最重要的一个环节。它能够让企业用最小的成本完成业务增长。

SaaS行业中的客户成功经理就扮演了这一重要角色,他们主要负责客户完成首单消费后,与客户建立长期的联系,解决客户使用的问题,并通过合适的时机挖掘老客户的新需求,促成老客户续费与增购。

2.2 B2B行业CRM功能侧重

基于B2B行业的营销特点,我们可以分析出B2B营销在业务运营时的功能侧重:

(1)需要个性定制的表单字段

相比于B2C行业营销的通用性,B2B行业自身由于产品形态、客户类型、业务流程的不同,通用的表单字段难以达到基本要求,需要更多的表单字段配置功能来支撑千变万化的业务需求。

(2)注重线下的销售过程记录功能

较长的销售周期、更多的联系人、更高的客单价,意味着在销售活动的实施过程中线下销售对这个行业更重要。任何一个环节的疏忽都会导致最终的成交失败。因此SFA(销售自动化)方向的CRM产品是B2B行业的标配,这类产品主要提供客户信息及联系人记录、商机管理、营销跟进记录、合同与回款管理、过程分析等专注于销售过程管理的系统功能。

(3)注重员工之间的沟通与协作

B2B行业营销对营销人员的专业性提出了更高的要求,尤其在面对一些规模较大的组织或涉及到更专业的产品服务时,仅通过一个纯粹的销售人员可能难以达到销售目标。

比如大型软件项目的招投标过程:这需要企业前期通过销售人员寻找客户资源,当客户产生高意向时,又需要一个能够既懂客户需求又懂产品技术的售前工程师完整方案设计;在成单后,实施部门要与培训部协作,进行产品的对外培训及技术支持;在产品实施完成后,由客户成功部门介入,解答使用问题并收集需求,寻找二次销售机会。

在上面这个例子中我并没有列出与销售流程主体无关但必不可少的工作角色,如财务流程的回款审批、合同管理人员等等。加上这些成员才构成了一个完整的销售流程,可以看到部门间的沟通协作在B2B行业的重要性,因此常见的B2B行业CRM需要具备基础的沟通与协作功能,例如任务管理与审批、企业IM、项目管理等。(来源:阿猫阿狗的产品经理日记 编选:网经社)

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