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盘点:传统B2B企业助力营销前台系统搭建的三个方面
发布时间:2019年10月09日 09:33:14

(网经社讯)本篇主要讨论传统B2B企业“+互联网”的第二目标,即助力营销。提升效率是企业内部管理系统的互联网化(后台系统),而助力营销就需要搭建面向客户的B2B电商系统(前台系统)。高效、优化内部管理系统是B2B电商营销系统的基础,但内部管理系统的改造或重建往往耗时长、阻力大。实操中可以前、后台两个系统并行,甚至优先搭建面向客户的B2B电商前台系统,从客户交易出发倒逼内部流程梳理、优化和内控系统建设。面向客户的B2B电商前台系统搭建,可以从以下几方面展开:

一、从业务特点、客户需求以及未来战略扩展方向出发策划B2B前台系统

B2B前台系统是互联网电商系统,其板块、功能等策划要保证存量业务可在线交易,也要考虑B端客户的核心需求,同时尽量兼顾公司未来战略扩展的业务模式方向。从互联网产品角度来讲,B2B前台系统要包括核心交易类产品、为提升目标客户在线粘性的相关服务类产品,以及代表未来战略业务模式的相关产品。

交易类产品,首先要考虑公司业务主体的统一性和分散性,与当前组织结构及未来组织结构调整方向均相关。比如,有的公司业务由多个独立核算的子业务单元构成,各子业务单元从产品采购、客户拓展、价格政策、库存安排、物流发货等方面均自主决策;有的公司为大产品、大销售组织结构,统一的仓运配供应链管理体系。另外,也需要考虑未来B2B电商系统仅作为自营业务的支撑系统,还是考虑开放平台模式引入第三方卖家。这些都直接影响B2B电商系统交易主结构的设计。其次是商品库设计,包括商品类别导航、商品规格参数、商品详情内容展示、商品定价等,其中商品定价模块是重点和难点,需考虑B2B的定价特点个性化设计。最后是交易流程模块,标品交易、解决方案或服务等非标品交易,定价交易、议价交易,支付和结算是现金方式还是账期方式,是否有折扣或返点政策、折扣和返点的使用方式等,都是交易流程设计的影响因素。B2C电商常用的购物车交易流程可以在B2B的标品销售中借鉴,非标品交易可考虑引入电子合同交易流程。

交易类产品是B2B电商平台的基本功能,但远远不够。B端买家相比于C类买家有几个特点,B类买家采购商品一般不是为了自己消费,而是转售标的或作为原材料,是生意目的;B端买家的采购决策人往往与实际下单操作人分离;B端买家一般决策流程长、采购数量大、服务要求高;等等。这些都要求B2B电商平台从满足目标客户需求和提升客户粘性的角度设计服务类产品。比如:行业资讯信息、技术服务论坛、市场供求信息等等,不同的行业、企业以及不同的业务特点,服务类产品的设计有很大区别。

此外,根据战略创新和转型方面的考虑,也可以在适当的运营阶段加载新的产品板块。比如:供应链金融是最可拓展的方向。

二、主交易流程打通和存量业务的线上迁移先行,倒逼流程优化和后台系统建设

传统B2B企业相对于新组建的互联网公司,最大的优势就是有存量业务基础,多年积累的商品种类和客户群体。B2B前台电商系统搭建完成后,只要迁移存量业务上线,就有了网站流量和交易额,网站一开始就是活的,不必象创业公司一样首先考虑网站推广和导流。但是,传统B2B企业的成长历程中,往往经过野蛮生长阶段,为了生存业务优先,内部流程体系不规范,这反而是存量业务线上迁移的障碍。业务流程各环节决策越分散,各子业务单元对系统的需求越多种多样,系统实现难度越大,系统的复杂性越高,越不利于业务借助互联网手段扩张。

只要大模式清晰,重点打通主交易流程,在不影响客户体验的基础上尽快将存量业务迁移到线上。原则是客户体验优先,将复杂和不顺畅的流程留在公司内部,后台系统暂时不优化的地方调配人工处理。同时,加快流程优化和后台系统改造。只要管理层目标清晰、思路统一、态度坚决、奖惩机制匹配,经过一段阵痛期后,存量业务将会顺利上线。之后要经过较长时间花费在流程优化和后台系统改造上,需要强调的是,无论是前台系统还是后台系统,都是为业务目标服务的,过程中遇到什么决策困难都需要回归到业务目标去找决策依据。

三、良好的B2B电商网站运营可助力营销、促进增长

B2B电商网站前后台系统搭建完成,存量业务迁移上线完成后,在流程优化的同时就应该逐步考虑网站运营。良好的网站运营不但可以给存量业务带来更多发展商机,也可以形成原有模式下的增量业务机会。找到思路开放、有创新精神的适当的子业务单元,让互联网部门优先扶持带来业务增长,是促进其他业务单元重视互联网运营的有效方式;发现增量业务机会,在不影响存量业务的基础上通过增量改革也是促进互联网转型的有效思路;各企业可因地制宜、因势利导去应用。

B2B网站的运营目前缺少成熟的方法和体系,不过大思路上可以借鉴B2C电商或网店的运营经验:流量、转化和单客户成交额,三个指标的乘积就是网站的整体交易额。在B2B电商下,三个指标也不能照搬B2C的理解。

流量,不能仅关注注册客户数、UV和PV等,需要关注B端买家生意人的登陆和粘性,因为采购决策人和操作人分离,只有客户的决策人才是真正有效客群。所以,要加强存量客户的决策人宣传、导流,吸引增量目标客户的决策人上线。吸引他们首次登陆不难,重要的是如何提升他们的登陆频次、提升活跃度,这就与网站的服务产品和内容运营密切相关了。

转化,由于B2B业务的复杂性,很难让客户仅仅浏览网站后就直接下单采购,一些必要的线下沟通环节不可少,线下洽谈周期有时比较长,所以B2B电商的转化率不仅要看客户的下单采购额,由线上转化的咨询量也非常重要。转化的目标包括:存量客户合作品类的增长,增量客户咨询量的增长及最终变成存量客户。

成交额,已经有过交易的客户,要从客户业务需求的角度出发,给客户提供更多的商品和服务,提高单个客户与公司的成交额。比如:增加商品种类、提供服务支持等等。

总之,电商网站对于传统B2B企业来说,就是建了一个在线的业务载体,尽量做到业务模式和流程的规范化和标准化,利用这个载体很容易进行商品种类的扩张和客户数量的拓展,带来业务增长。(文/神州商桥网段瑜 编选:网经社)

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