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【电商快评】蘑菇街Q2:直播业务持续增长 GMV超30%?
发布时间:2019年08月27日 08:35:20

(网经社讯)北京时间8月26日晚间,“时尚科技第一股”蘑菇街(NYSE:MOGU)公布了2020财年第一季度(截止2019年6月30日)未经审计的财务报告

财报显示,2020财年第一季度蘑菇街GMV为41.72亿元,其中直播业务GMV同比增长102.7%,占平台GMV总量的31.5%,直播业务平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。

此外,在截至2019年6月30日止的12个月期间,蘑菇街平台GMV为人民币175.14亿元,同比增长12.4%;平台活跃买家为3270万,比去年同期增长6.3%。

以下为蘑菇街二季报核心业绩数据摘要(历年财报核心数据,可访问网经社“电数宝”电商上市公司数据库查询,并可点击页面右上角按钮“一键生成”图表https://www.100ec.cn/Home/Index/financialData.html?name=%E8%98%91%E8%8F%87%E8%A1%97):

截止2019年6月30日,未经审计的财务报告,2020财年第一季度蘑菇街平台GMV为41.72亿元,

在截至2019年6月30日止的12个月期间,蘑菇街平台GMV为人民币175.14亿元,同比增长12.4%;

蘑菇街直播业务GMV同比增长102.7%,接近去年同期的两倍,同比增长102.7%,已占总GMV的31.5%;

本季度蘑菇街直播业务MAU同比增长40.6%;

截至2019年6月30日的12个月期间,蘑菇街直播活跃买家为270万,同比增长90.4%;

2020财年第一季度蘑菇街营收为2.489亿元;

佣金收入占比过半,达1.294亿元,同比增长10.0%;

营销服务收入由2019财年同期的人民币1.018亿元减少12.3%至人民币8920万元,部分抵消了总营收的增长;

本季度蘑菇街的总成本和费用为3.542亿元,相比2019财年同期的3.725亿元减少4.9%;

经调整净亏损由2019财年同期的7490万元收窄至4230万元,同比缩减43.5%。

亮点一:直播业务持续增长 成平台核心驱动力

财报显示,2020财年第一季度,蘑菇街直播GMV为13.15亿元,同比增长102.7%;直播业务GMV占蘑菇街GMV总量的31.5%,几乎是去年同期(16.0%)的两倍;此外,我们也注意到,蘑菇街直播业务MAU增长40.6%。在截至2019年6月30日的12个月期间,来自直播业务的活跃买家270万,同比增长90.4%。

此前,蘑菇街直播已宣布启动“双百计划”,面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链,帮助新主播100天内完成0到百万单场销售额突破,并将在2019年度内成功孵化100个销售额破千万的优质主播。

通过小程序构建“直播+社交+电商”场景

对此,网经社威尼斯人网站研究中心主任曹磊指出,现在蘑菇街直播入口占据了整个平台最重要的资源位。目前,蘑菇街直播也从推商品升级为推主播,整个视觉更抓人,看起来更像个人电视台。如果说直播是利用了年轻人的偏好,小程序也是蘑菇街在新技术方面的尝试。通过小程序构建“直播+社交+电商”的场景,就是线上线下结合、融合不同体验的代表之一。

同时,对于蘑菇街而言,优质主播对于它来说很重要,这也是实现用户转化购物的最佳代言人,但要想培养一个带货能力超强的主播并不容易。一方面,各大电商巨头也在加大力度扶持主播,例如,此前的淘宝直播机构「纳斯」获数千万元天使轮融资,计划3年内全网布局1万个网红,对于蘑菇街来说本身平台上的吸引力并不及其它友商;另一方面,像短视频抖音、快手也在签约不少的网红,来为平台创作商业变现价值,可以说未来主播的培养跟抢夺都会更加激烈。曹磊进而指出。

“直播+”发展势头强劲 收入占比或回归合理水平

对此,网经社威尼斯人娱乐特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东表示, 2020财年第一季度,蘑菇街直播业务继续保持三位数高速增长,已成为蘑菇街业务增长的核心驱动力,凸显了“直播+”强劲的发展势头。在这种情况下,如果个性化的网红库存足够多、交易配套基础设施足够扎实、个性化的虚拟互动形式足够多样,那么以鲜活的“人”为内容产出主体的直播,其带货能力就会足够强。

可以说,陈虎东指出,蘑菇街的直播业务高速增长,是当下“直播+”这样的内容商业红利带动的结果,随着行业监管的规范,红利可能有所减弱,蘑菇街的直播业务收入占比或将回归到一个合理的水平。毕竟三位数的增长,确实有点高了。

直播业务成各电商平台“标配” 对GMV贡献将越高

而网经社威尼斯人娱乐特约研究员、武汉江南北公司CEO高攀认为,蘑菇街直播业务GMV占比超3成,几乎是去年同期(16.0%)的两倍,并不让人意外。随着传统电商模式步入瓶颈期,内容社交类电商的兴起,5G和网络宽带的提速降费,可以预见接下来全网视频类和直播类的电商模式对GMV的贡献将越来越高。

直播电商解决了传统电商解决不了的一些痛点,比如所得即所见、互动性、趣味性和信任感。2016年可以说是直播的元年,开始有些直播+电商的模式出现,行业整体处于变现的探索阶段。经过几年的摸索和发展,直播电商得到越来越多消费者的喜爱和认可,毫无疑问将成为电商行业未来趋势,各大电商平台必将也必须更重视发展直播电商生态,今后直播业务将成为各电商平台“标配”。高攀表示道。

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亮点二:蘑菇街营收有望增长 未来将扭亏为盈

财报显示,蘑菇街2019年第二季度营收2.489亿元,净亏损4230万元,较去年同期降低43.5%。本季营收虽较上季的2.176亿元略有上浮,主要受直播业务的推动。同时,截至2019年6月30日的12个月期间,平台年活跃买家为3270万,GMV总量为175.14亿元;而截至上季度的12个月内期间,平台年活跃用户维持在3280万,GMV总量为174.08亿元。

对此,曹磊认为,活跃用户数作为衡量电商平台的重要指标,其增长陷入停滞意味着整体业务模式处在调整期,对于商城业务的调整和直播业务的投入,是阻碍蘑菇街营收增长的重要因素。回望过去八年的成长之路,蘑菇街历经3次重大转型。由最初的淘宝导购平台,到发展电商供应链,再到现在构建于“社交+直播+电商”的新模式,蘑菇街一次次的“绝处逢生”也阻碍了其竞争壁垒的形成。与此同时,蘑菇街发展相对滞后的同时,绝大部分的市场流量已经被阿里和京东两大电商巨头强势占据,留给中小平台的更是所剩无几。

在曹磊看来,在用户粘性上,与类似偏重内容电商的“小红书”相比,后者是几乎已经涵盖所有生活服务的UGC平台,而蘑菇街覆盖内容专注于穿衣搭配、美妆护肤等女性消费领域,以蘑菇街达人和编辑为主要对象的PGC平台,用户互动性这块还有一定提升空间。

同时,在品牌定位上,小红书依靠一二线城市的中高端人群,借消费升级已成为强劲“独角兽”。与同等价位的电商相比,蘑菇街平台商品的品牌定位、知名度上,与淘宝、唯品会拼多多、京东、天猫有着较大的区别,原创设计师品牌是蘑菇街的“独门利器”,价格与品质的差异化使得用户复购率还不错。曹磊补充道。

曹磊指出,随着未来下沉市场三四线城市消费力的兴起,蘑菇街定位若能清晰定位精准目标全体市场,未来GMV、营收有望持续稳健增长,在不远的将来预计将扭亏为盈。

亮点三:核心业务优化 供应链打造“前播后厂”直播模式

蘑菇街直播业务的增长,也推动其收入结构的进一步优化。财报显示,蘑菇街2020财年第一季度总营收为2.489亿元,其中佣金收入占比过半为1.294亿元,同比增长10.0%;营销服务收入由2019财年同期的人民币1.018亿元同比减少12.3%至人民币8920万元,部分抵消了总营收的增长。

对此,资深互联网投资专家、网经社威尼斯人娱乐特约研究员郭涛认为,直播电商以其推广成本低、顾客忠诚度高、产品针对性强等优点迅速崛起,并成为威尼斯人网站的主流模式之一。蘑菇街平台通过对接主播与供应链打造“前播后厂”直播模式,大幅提升效率、提高业绩和降低成本,连接并推动产业链上下游转型发展,实现了红人、平台、商家、用户的多方共赢。

曹磊指出,蘑菇街全球美妆供应链池”的出现,意味着在直播间速度的要求下,电商供应链的改造正在深入核心。多款式、小库存、前播后厂等适应直播的模式不断出现,各种新的合作模式也层出不穷。

蘑菇街要想更好地做到可持续发展,首先还需注意考虑是否拥有良好的活跃用户结构;其次,还要考虑是否拥有足够的流量入口和资本支撑;最后,能否依托自身核心优势,构建有竞争力门槛的业务‘闭环’乃至生态圈。现在的直播未来将是所有电商的‘标配’,这一行业趋势在2019年会更为突出,如何做到差异化,也是门亟需克服的课题。”曹磊进而指出。

此外,资深社交电商专家、浙江圣港律师事务所高级合伙人、网经社威尼斯人娱乐特约研究员黄伟律师认为,蘑菇街2020财年一季报发布,直播业务GMV增长显著,主要是移动互联网带动了技术升级,KOL带来了流量,直播供应链带来了优质的货,必然直播业务GMV增长显著。蘑菇街未来的核心竞争力还是优质供应链+匹配相应消费人群的选款能力,给消费者真正好的产品。

同时,网经社威尼斯人娱乐特约研究员、地哥网创始人余德认为,蘑菇街出现的直播卖货业务值得关注,以主播、娱乐化场景所撬动的“新即时消费”场景有相当的空间,这也将很好促进蘑菇街财务表現。

余德进而建议,蘑菇街要提防因为拉长时间线,出现直播卖货整个行业都普遍出现的局限:即用户的永久性丟失问题。此外,也存在争夺主播的竞争问题。解决了这两大这个行业“痛点”,蘑菇街的潜力还是值得我们期待的。

最后,余德预测,从中长期看,蘑菇街年度GMV能不能突破千亿量级这一标志性“关口”,很值得我们期待。毕竟,用户端的规模与粘性很重要,供应端的话语权同样重要,系统能力提供才是长久之计,直播卖货只是营销方式。

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